Madre, socióloga, doctora en comunicación, profesora de universidad, experta en branding territorial…Chelo Morillo tiene un largo etcétera; pero sobre todo tiene la perseverancia y voluntad suficientes para que a menudo cada una de sus inquietudes caigan en suelo firme y se pongan en práctica. Cuenta con gran bagaje para el argumento del que se nutre para hacer batalla dialéctica y de la que resiste entera como auténtica animal de corso. Encauza las palabras con ese estilo venusino y de políglota, y las va forjando férreamente para que no se mueva ni una silaba ni se altere su semántica.
Además de experta en marketing, le apasiona el arte, la estética, la literatura y el cine, entre otras áreas del saber, víctimas de su gran apetito intelectual.
Hoy nos habla de su amplia experiencia profesional en el mundo del marketing y sobre cómo ve la marca Barcelona en el momento actual.
Estudiaste Sociología, pero luego te especializaste en comunicación y marketing. ¿Qué te llevó a tomar esa decisión?
Una de las salidas profesionales de la Sociología aplicada al mundo empresarial es la Investigación de mercados y ésta era una proyección profesional que me interesaba. Por ello realicé un postgrado en gestión empresarial que me permitiera tener una visión amplia sobre el mundo y la gestión de las empresas.
¿Cuándo tuviste claro que esto del marketing y la comunicación iba a ser a lo que te querías dedicar profesionalmente?
Durante mis estudios de postgrado descubrí que el mundo del marketing era una parte muy creativa y dinámica en las empresas, que te permitía tener una mirada de análisis y compresión de las dinámicas internas y externas de las empresas. Y, por otro lado, entender las necesidades de los clientes es una actividad de carácter sociológico. Así que realicé un máster en marketing y después despertó la curiosidad por la comunicación empresarial y decidí realizar mis estudios de doctorado en este ámbito.
¿Qué es lo que más te apasiona del Marketing? ¿Y lo que menos?
Del marketing lo que más me gusta en la gestión de branding, la construcción del valor de marca. La marca es el intangible más preciado de una empresa, de una organización… y a la vez un área de trabajo difícil puesto que el mercado está saturado de empresas, de mensajes, de informaciones… ¿qué hacer para ser percibido de forma diferente? Éste es un reto que me gusta. Lo que menos, creo que la poca comprensión que otros departamentos de las organizaciones tienen en cuanto al valor del trabajo en marketing. Pero ese es otro reto que hay que conquistar.
Desarrollaste tu tesis sobre la Marca Barcelona, ¿por qué elegiste este tema?
Resulta llamativo que una ciudad mediana del sur de Europa esté compitiendo a nivel de imagen de marca con las grandes ciudades globales del planeta como Nueva York, Londres, París o Tokyo. Pero Barcelona no es ese tipo de ciudad, es un Liverpool, Manchester, Lyon o Milán. ¿Qué ha sucedido para que la ciudad condal posea ese valor de marca que la hace deseable en todo el mundo? Estas preguntas son el inicio y el porqué de la tesis.
¿Qué conclusiones sacaste de tu tesis? ¿Qué es lo que más diferencia la marca Barcelona de otras ciudades importantes de Europa?
En el caso de Barcelona, la conciencia de crisis llevó a la necesidad de conseguir y realizar eventos internacionales como los Juegos Olímpicos de 1992 que ayudaron a la reconversión urbana de la ciudad impulsando una política de reconstrucción urbana sin precedentes desde el “Pla de l’Eixample ” y dio lugar una ciudad de vanguardia y a un modelo de crecimiento urbanístico admirado a nivel internacional, conocido como el “Modelo Barcelona”. Barcelona ha sido siempre una ciudad vanguardista, creativa con una mirada europeísta y moderna. Esto es algo que está en su ADN y la diferencia de otras ciudades. Además, ocupa un entorno geográfico privilegiado que la convierte en ese lugar de destino tan deseable, a lo que cabe añadir el efecto Gaudí y el efecto Barça. No en vano es la primera ciudad en organización de congresos a nivel internacional.
¿Cómo definirías la marca Barcelona en un tuit? Y si tuvieras que darnos algo más que un titular como socióloga sobre la Barcelona preolímpica, ¿qué nos dirías?
A mi me gusta mucho la frase de Jordi Borja cuando dice: Barcelona es hoy una ciudad deseada, y ese sería el tuit: Barcelona, ciudad de deseo. En cuanto a la Barcelona preolímpica me quedo con otra frase, la del historiador Robert Hughes: <<Barcelona tiene el color de un gato que huye>>, en referencia a esa ciudad gris de finales de los años 80.
¿Cómo la ves en la actualidad? ¿Qué crees que falta por desarrollar como marca y qué no se está haciendo actualmente?
Barcelona se puso de moda después de los Juegos Olímpicos de 1992, el boom de turismo hizo crecer de manera exponencial las bondades y las maravillas de la ciudad a lo largo y ancho del mundo, y esto la convirtió en una de las ciudades más deseables del planeta. Sólo hace dos años que el Ayuntamiento de la ciudad ha creado un área de trabajo específica que se encarga de la gestión y la imagen de marca de Barcelona. Por tanto, hay mucho por hacer, ya que nunca debes dejar en manos de terceros la creación del discurso de tu propia identidad. Además, hay que adelantarse al futuro, porque en esta carrera Barcelona no está sola, compite con muchas ciudades, y sino protagonizas tu ese futuro, lo harán esas otras ciudades y se trata de seguir ocupando un lugar preferencial en la mente de los city users.
¿Piensas que la imagen de marca de Barcelona ha perdido valor en los últimos años? ¿Por qué?
Barcelona tiene una imagen y valor de marca potente, aunque no es inmune a los acontecimientos que puedan afectarle. Los atentados de 2017 y “el procés” tuvieron su impacto. Podríamos citar a modo ilustrativo a la prestigiosa revista Conde Nest Traveler, la cual, en verano de 2018 dejó de considerar la ciudad, por primera vez en una década, como la primera ciudad de destino turístico. Aquel verano Sevilla ocupó ese primer lugar.
El índice de ciudades con la mejor reputación City Rep Track 2018 del Reputation Institute, el cual mide el año anterior, 2017 en este caso, hace descender a la ciudad de Barcelona de la 8ª posición mundial a la 15ª, esto es un desplazamiento de 7 puntos de un año a otro. Y exactamente igual sucede con el índice Top Cities Destination Ranking elaborado por Euromonitor International en 2017, el cual situaba a Barcelona en la 23ª posición internacional como ciudad de destino, descendiendo en 6 posiciones en 2018 y pasando a ocupar el puesto número 31 de la lista internacional. Sin embargo, sería demasiado ligero decir que esto ha dañado gravemente su imagen de marca, pues hoy sigue ocupando lugares privilegiados en muchos rankings: la 4ª ciudad del mundo más atractiva en atracción de talento, la tercera zona europea con personal ocupado en conocimiento y alta tecnología, la tercera Startup Hub de Europa en 2018 y la octava ciudad europea más innovadora…
Además, trabajas como profesora de comunicación internacional y branding en la Universidad de Manresa y en EAE Business School, ¿qué has aprendido en todo este tiempo como profesora que no hayas aprendido en otras experiencias profesionales?
Tener la oportunidad de trabajar en docencia te aporta la posibilidad de ordenar los conocimiento y experiencias que almacenas en tu trayectoria profesional. A este nivel personal me ha ayudado mucho a configurar mis propias carpetas mentales. En la gestión del día a día de la empresa tienes tu inercia de trabajo, de propuestas, etc… pero cuando tienes a un público joven ante ti que, en la mayor parte de los casos, no ha trabajado nunca en marketing y/o comunicación, tienes que ordenar lo que haces en tu trabajo, por qué lo haces y qué teorías, autores y casos prácticos te ayudan a situar en contexto la gestión de marketing y comunicación en las empresas. Además la docencia, estar en clase y compartir esos ratos es una experiencia muy satisfactoria a nivel de relaciones humanas.
Ya para acabar, cuéntanos si tienes algún proyecto profesional sobre marketing entre manos...
Sí, siempre hay que tener proyectos en mente y entre manos tengo acreditarme como doctora. Para ello hay que realizar algunas investigaciones y publicarlas en revistas indexadas. Esto va a ocupar cierta inversión de tiempo.
