Hoy en día y debido a las plataformas de ecommerce es vital entender el porqué del consumo de productos por parte de los clientes. Para estudiar el motivo por el cual hay unos estímulos u otros durante el proceso de compra existe el neuromarketing.
¿Qué es?
Para definir de manera práctica y sencilla el neuromarketing, la mejor manera es hablar de cómo la mente reacciona ante ciertos estímulos a la hora de consumir, cómo funciona el cerebro en el momento de tomar decisiones de compra. Aún así, según Kevin Randall, el neuromarketing es “la práctica de usar tecnología para medir el funcionamiento y la actividad del cerebro de los consumidores y, de este modo, poder usar la información a la hora de desarrollar el producto o la manera de comunicarlo”.
Como todo, también cuenta con una historia, unos antecedentes. Con anterioridad al nacimiento del neuromarketing como tal, ya se habían creado muchas teorías sobre el comportamiento humano y las acciones que se hacían. Tras una investigación por parte de la ciencia, vieron que la mayoría de las decisiones de compra se tomaban de manera inconsciente o no implícita. Gracias a esto, dedujeron que la mejor manera de investigar el porqué de los procedimientos a la hora de comprar era mediante una observación científica ya que otros métodos como la encuesta no serían viables.
La mejor manera de estudiar esta reacción cerebral y los estímulos que se reciben a la hora de consumir la comunicación es mediante diferentes técnicas: La resonancia magnética funcional, la magnetoencefalografía, la electromiografía y el ritmo cardíaco, entre otras posibilidades. Aún así, también es posible observar el comportamiento sin necesidad de hacer estudios en laboratorios o con tecnología.
Existe tres tipos de neuromarketing diferentes:
- Neuromarketing visual: como bien indica el nombre, se centra en la vista. Es el responsable de que las palabras, números e incluso colores creen una respuesta atractiva hacia el público objetivo. Algunos recursos que se utilizan son las palabras “gratis”, “oferta”; la técnica de usar 0,99 en los precios y colores como amarillo, azul o verde que se relacionan con tipos de productos o promociones.
- Neuromarketing auditivo: es el que centra la atención en los estímulos recibidos a través del oído. Este tipo de neuromarketing usa recursos sonoros. Para ser más concretos y poder ilustrarlo, tenemos como ejemplo la música. En tiendas con un target más juvenil, el tipo de sonido que se puede escuchar es un tanto estridente, aunque moderna. En cambio, en tiendas del hogar, por ejemplo, se usa una música relajante para provocar este sentimiento.
- Neuromarketing kinestésico: este tipo se centra en todo lo que sea relacionado con el cuerpo como es el tacto e incluso con el gusto y el olfato. Es el más difícil de usar y, por lo tanto, el menos usado. Sin embargo, es el que más efecto tiene ante el consumidor, tiene un gran potencial para aumentar el deseo de consumir el producto. Es muy usado en cafeterías o panaderías cuando el cliente pasa por delante del establecimiento y desprende el olor característico al producto que se vende. Aun así, también es usado en tiendas que quieran tener un color característico y posicionarse ante la competencia.
Y a todo esto… ¿de qué sirve usar el neuromarketing?
Mediante la aplicación de esta variante del marketing, podemos analizar la cantidad de atención que aplica el consumidor y las respuestas sensoriales que se producen ante los estímulos durante el proceso de compra. Es un proceso muy poco intrusivo ya que el consumidor a penas de da cuenta de la observación que recibe. Además, este último mejora su experiencia dentro de los establecimientos ya que sienten que sus necesidades se satisfacen, en definitiva, genera un beneficio tanto para la empresa como para el mismo consumidor.
Algo que es muy importante acerca la importancia del neuromarketing es el hecho de que llega a identificar patrones de conducta bastante comunes y con una estabilidad que permanece en el tiempo. El observador ve que a través de la causa-efecto que crea los estímulos se crean modelos de conducta, maneras de funcionar y de actuar que proporcionan datos para un uso posterior. De este modo, se puede aplicar en las próximas campañas y, así, poder asegurar que una parte de los clientes reaccionarán de una manera esperada.
Sin embargo, también hay puntos negativos que se pueden encontrar de esta disciplina. El primero es que no se tiene en cuenta la parte subjetiva de los consumidores, es decir, si hay alguna variante sentimental a la hora de consumir el producto o si se consume más ya que va acorde con sus valores e ideas o con experiencias vividas anteriormente… simplemente se centra en la parte científica. Por otro lado, puede ser que haya ciertas personas que se sientan invadidas o manipuladas por el hecho de estar experimentando con su persona, es decir, si ya saben que gran parte de las técnicas que se usan para vender producto, que sientan que son “ratas de laboratorio” y que se aprovechan de ellos.
