4 casos de reputación online y gestión de crisis

“La reputación de una empresa es la consecuencia de sus actos y la forma en que éstos son percibidos por sus grupos de interés”. Así define Carlos Chaguaceda (Director de Comunicación Corporativa Coca-Cola) el concepto de reputación.

Hoy hacemos un repaso al concepto de reputación online. En resumen, la reputación es lo que opinan de nosotros sobre lo que hacemos y sobre lo que no hacemos, estemos presentes o ausentes, como marca. Un estudio de British Standards Institute (BSI), reconocía que el 43% de las compañías son fuertemente susceptibles a los riesgos que supone una crisis de reputación.

El auge de las redes sociales y la rápida adaptación de las mismas por los usuarios ha provocado que puedan surgir y/o aumentar algunos problemas entre la relación de la marca con sus usuarios. Con una correcta intervención de la empresa, estos problemas se solucionan y sólo se convierten en algunos comentarios negativos.

Sin embargo, también se pueden producir situaciones de crisis de reputación en redes sociales mal gestionadas, que acaban afectando de manera desfavorable a la imagen de la misma. Por este motivo es muy importante que las marcas tengan un buen plan de prevención y gestión de crisis en social media. Con una buena estrategia se pueden solventar muchas de las críticas en internet, por eso cobra especial relevancia la prevención ante publicaciones que puedan desencadenar en conflicto. Aun así, en algunos casos esta situación se descontrola ya sea por falta de una respuesta rápida y eficaz, o porque la respuesta no es la adecuada. Las consecuencias de una crisis en redes sociales pueden llegar a ser muy perjudiciales para una marca llegando a afectar notablemente las ventas y la imagen.

La red social por excelencia en lo que se refiere a inmediatez y comunicación entre marca y usuario es Twitter. Por eso muchas de las crisis en social media se originan en esta plataforma. Gracias a esta inmediatez y al gran incremento de uso como herramienta de comunicación (tanto en el ámbito personal como profesional), Twitter ha albergado una multitud de conflictos. Son muchas las empresas que han cometido grandes errores en sus tuits ya sea por buscar polémica, por no comunicarse bien con su target, o por desaciertos al no tener en cuenta el contexto sociocultural, etc.

Antes de profundizar más en el tema, tenemos que remarcar que hay dos tipos de crisis. Las exógenas, que son aquellas que tienen su origen fuera de las redes sociales y de las que el community manager no es responsable, y las endógenas, aquellas que se producen dentro de las mismas redes sociales.

Llegados a este punto vamos a analizar algunos ejemplos de gestión en reputación online ante una crisis (tanto endógenas como exógenas). ¿Estás preparado? ¡Sujétate fuerte!

1. Burger King y la crisis que les generó aún más ganancias

En 2013, la cuenta de Twitter de la famosa cadena de “fast food” Burger King fue hackeada durante más de una hora. Los piratas cambiaron la foto de perfil de la cuenta por la de su competencia, McDonald’s. A esto se le sumaron una serie de tuits sobre ofertas de esta misma competencia.

Finalmente, Burger King pidió disculpas a sus seguidores por las molestias que había podido causar a raíz de este hackeo, y suspendieron la cuenta hasta que lo pudieron solucionar. Contra todo pronóstico, lejos de provocarles pérdidas, ganaron 30.000 nuevos seguidores.

Lección: Este hecho nos alerta de la importancia que tiene elegir contraseñas con seguridad alta, y tener precaución al gestionar este tipo de redes sociales corporativas. Por otro lado, podemos ver como a veces estas crisis, si son bien gestionadas, pueden ser una buena ocasión para visibilizar a tu marca.

2. Greenpeace para los pies a KitKat

Nestlé se suma a las marcas que no han hecho una buena gestión de una crisis de reputación. Todo empezó con una video-denuncia de Greenpeace, que acusaba a la multinacional agroalimentaria de utilizar aceite de palma en la elaboración de uno de sus productos, Kit Kat, a costa de destruir los bosques que formaban el hábitat del orangután, que es una especie protegida.  Este vídeo se acabó haciendo viral.

¿Y qué hizo Nestlé para solucionar la situación?

Lejos de calmar los ánimos y pedir disculpas, la empresa suiza apostó por pedir la retirada del vídeo YouTube, alegando que estaban haciendo un uso indebido de su logotipo con el fin de perjudicar su imagen de marca. En este escenario, Greenpeace decidió responderles haciéndoles un boicot con la ayuda de los internautas a través de las redes sociales.

Lección: Aquí tenemos el claro ejemplo de una mala gestión. En este caso, la crisis empezó debido a un problema de responsabilidad social corporativa, en la cual la empresa no supo gestionar la comunicación 2.0, que provocó el acrecentamiento de la repercusión mediática. Además, debemos ser conscientes que los casos que tienen que ver con la protección de los animales son especialmente sensibles y más propensos a generar polémica.

3. Donettes y su habilidad para aprender de los fracasos

Hay casos en que una crisis online se origina a partir de decisiones desacertadas, ya sea un comentario, una publicación o alguna declaración indebida. Este es el caso de Donettes, que lanzó una campaña con el eslogan “A pedir, al metro”.

Los usuarios de Twitter no tardaron en hacer notar su desacuerdo con la marca por su falta de sensibilidad. No era de extrañar que empezara una tormenta de críticas hacia la compañía bajo el hashtag #BoicotDonettes, que llegó a ser trending topic en todo el país.

A pesar de este suceso, la empresa supo entender el enfado de los usuarios y pedir disculpas. De esta manera, publicaron un mensaje de disculpas asumiendo la total responsabilidad y se pusieron manos a la obra para retirar todos los paquetes lo antes posible. Así lograron que algunos de los usuarios enfadados publicaran posteriormente mensajes de felicitación por la buena gestión del problema.

Lección: En primer lugar, debemos ser conscientes de todos los mensajes que publicamos (ya sea online u offline), y hacer el ejercicio de empatizar con todos los colectivos. Por otro lado, de los fracasos siempre se puede aprender, y como marca debemos actuar lo antes posible y responder adecuadamente para minimizar las consecuencias del incidente.

4.  Media Markt y su metedura de pata en el día de la Hispanidad

El día 12 de octubre de 2013, la compañía de venta de electrodomésticos, informática y electrónica, Media Markt, publicó unos tuits desafortunados utilizando de manera irónica la celebración del desfile de las Fuerzas Armadas del día de la Hispanidad para hacer publicidad de sus productos.

Con estos tuits los usuarios de esta plataforma protestaron por la frivolización de Media Markt con temas tan delicados y arraigados a nivel sociocultural. Estos tuits tuvieron una gran repercusión en redes sociales. Muchos personajes públicos, como Lorenzo Silva, se sumaron a las críticas hacía la marca, acusándoles de faltar el respeto a los símbolos nacionales. El hashtag #BoicotMediaMarkt se convirtió́ en trending topic nacional y el tuit polémico alcanzó los 200.000 impactos en la red de microblogging.

El Community Manger no dio ninguna respuesta hasta última hora de la noche, y tuvo un intento de pedir disculpas, aunque siguieron con este tono irónico y desafiante que todavía encolerizó más a los usuarios.

Lección: es muy importante estar pendientes de nuestros clientes, tener una escucha activa y ser conscientes de la importancia que tienen hoy en día las plataformas online. Tenemos que tratar de anticiparnos a los problemas y solucionarlos de manera satisfactoria para que los usuarios queden satisfechos y tengan una buena imagen de nuestra marca. En el caso de Media Markt, fueron ellos mismos que con sus reacciones permitieron que desembocara en una crisis en vez de quedarse en comentarios negativos.